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微博_新浪向左_腾讯向右

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李晓明 兴业银行总行电子银行部。2001年毕业于华北电力大学(北 京),2006年获天津大学公共管理硕士学位。曾就职于福建省 特种设备检验院主持信息化工作。

微博:新浪向左,腾讯向右
李晓明 / 文

在“媒体传播”模式下,发布者和订阅者之间完全是不*权的。 发布者占据核心地位,订阅者仅仅是阅读者和转发者。从线下的关系 来看,发布者和订阅者往往活在两个不一样的社会阶层里。而在“个 体交友”模式下,发布者和订阅者在信息沟通上是*权的,双方的网 络关系也是*等的。他们之间往往互为订阅和被订阅的关系。在这种 模式下,每个发布者对应的订阅者人数也非常有限。从线下的关系来 看,他们更多是相似的一群人,互相之间也是生活在共同或者相似的 社会阶层里,他们之间本身往往就是朋友、同学或者Q友的关系。这 里面没有偶像,没有崇拜,有的是双方*等的交流和情绪的分享。由 于对发布者和订阅者之间关系的不同,中文微博被分为两大阵营:一 派以新浪为代表,另一派以腾讯为代表。

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微博取得的突出成绩 Evan Williams在2006年创建Obvious公司推出了 Twitter服务,2006底允许客户在Twitter网站发布内 容,在2007年全年发表了5000余次信息。在2008 年,增长到了30万条。在2009年,Twitter发展进入 井喷阶段,每天在Twitter发布的信息达到了250万 条。依据跟踪微博服务的Gigatweet和网络监测机构 RJMetrics提供的报告,2010年3月,Twitter上的信 息总量经达到了100亿条。Twitter注册用户数超过 7500万,活跃用户有1500万左右。短短3年取得如 此成绩,令人瞩目。 Twitter的成功也吸引着中国互联网公司和部分 创业者尾随进入这个领域。2007年以来,有大围脖 微博网、Follow5、新浪微博、随心微博、品品米、 同学网、叽歪、饭否、腾讯滔滔、139说客等提供 中文微博服务。由于Twitter在国内不能正常访问, 国产微博借机起步,在网民中引发强烈关注,其代 表性案例是2010年2月4日,韩寒在新浪开通微博, 2月6日韩寒发出第一条微博,全文就一个“喂” 字,但却被南方都市报评论说:“这或许是史上投 入产出比最高的网络表达,一个“喂”字转发5500 次、评论11000条”。 一条一般不超过140个字符(不同的微博服务 提供商对长度有不同限制)的心情随笔、个人感 悟,在微博这个*台上,能够被传阅,被分享,被 热议,其背后有哪几种运作模式?微博的发布者和 订阅者之间又有什么关系?中国的互联网公司,谁 又能占据中文微博这个新兴市场? 微博的两大属性 微博的两大功能属性:“媒体传播”和“个体 交友”。 1、“媒体传播”属性是指微博在使用过程 中,承载着传播信息的使命。发布者发布信息,订 阅者阅读该信息,其中一部分订阅者还会进行转 发,从而被更多的订阅者阅读到。在这个传递过程 中,信息的传递途径是“第一信息发布者→一级订 阅者(如果他转发该信息,他同时是二级信息发布 者)→二级订阅者”,在传递过程中,最关键的内
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容依然是第一信息发布者发布的核心信息,在这个 过程中,虽然发布者发布的信息是接受订阅者讨论 的,但是信息反向流动的效率非常低,以韩寒的 “喂”为例,接收11000条评论,韩寒显然关注到 的只能是“11000”这个数字,至于11000条评论的 内容,韩寒又会看到多少呢?同时在这个传播过程 中,信息本身价值越高,转发过程越容易吸引二、 三级的订阅者直接去订阅第一信息发布者的微博, 这使微博订阅趋于向少数信息发布者集中。 在这个模式里面,发布者和订阅者的数量是完 全不对等的,一个发布者往往对应成百上千个,甚 至上万个订阅者,而且这些发布者基本上不会反向 订阅其订阅者的微博,所以信息流动也是单向的。 在“媒体传播”模式下,发布者和订阅者之间 完全是不*权的。发布者占据核心地位,订阅者仅 仅是阅读者和转发者。新浪微博分别用“关注”来 称呼发布者,用“粉丝”来称呼订阅者。“粉丝” 这个词就把订阅者在信息传播世界的从属属性做了 很好的比喻。从线下的关系来看,发布者和订阅者 往往活在两个不一样的社会阶层里。用通俗的关系 来比喻,他们就是明星和粉丝团的关系,作家和读 者之间的关系,显然是不*权的两个阶层。 2、“个体交友”属性指的是在微博的信息传 递过程中,承载的使命是进行个体情绪宣泄,其目 的不在于信息传播,而在于分享私密情绪,并积极 寻求感情共鸣和反馈,发布者和订阅者的动机是线 上交友。信息在这里面的途径是“发布者←→订阅 者”。在这个闭环里面,发布者和订阅者利用微博 进行情感沟通,信息内容其实无关紧要,发布者和 订阅者的情感交流才是整个事件的核心。在这个模 式里面,发布者所发布信息获得的回应并不多,所 以他们也非常重视订阅者反馈的信息,也乐于对反 馈信息进行再反馈,同“媒体传播”相对应的是, “个体交友”模式下的订阅者会反馈信息,而通常 不会选择去转发信息。 在“个体交友”模式下,发布者和订阅者在信 息沟通上是*权的,双方的网络关系也是*等的。 他们之间往往互为订阅和被订阅的关系。在这种模 式下,每个发布者对应的订阅者人数也非常有限。

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从线下的关系来看,他们更多是相似的一群人,互 相之间也是生活在共同或者相似的社会阶层里,他 们之间本身往往就是朋友、同学或者Q友的关系。 这里面没有偶像,没有崇拜,有的是双方*等的交 流和情绪的分享。 博客的两种模式 这两种模式,不仅仅在微博上是如此,在博客 市场上也非常明显地体现出来了。 “媒体传播”属性在中文博客市场上的代表是 新浪博客。新浪博客以名人博客为核心,形成明星

效应,用名人博文来吸引普通读者的眼球,又用普 通读者的所带来的访问量去刺激名人们提高更新博 客的频率,这时就为新浪创造独有的内容,这些内 容进一步吸引更多该名人线上和线下的粉丝来跟贴 来阅读,形成雪球效应。然后用一个又一个名人开 博成功的案例来吸引更多未开博的名人加入新浪博 客,新浪也成为国内各界名人开博首选的博客运营 商。新浪博客实际上是一个披着“大众博客”外衣 的“精英(名人)博客”运营商。无论最后有多少 普通网民在新浪开博,新浪博客演化为“10000000 普通网民博客陪10000名人博客玩的世界”,新浪
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也深知,只要抓住这10000个名人,新浪博客60% 以上的流量就都保住了。 “个体交友”属性在中文博客市场上的代表是 QQ空间,和新浪博客不一样的是,在QQ空间发布 博文信息的基本上是最普通的QQ用户。他们开通 QQ空间后,其QQ朋友自然获得开通信息,并不需 要繁琐的操作即可订阅。QQ利用自己的庞大的用 户群,一下子成为中国博客市场两强之一(从用户 注册数量来说,应该是全国最大的博客运营商)。 但是QQ空间的用户和新浪博客的名人开博完全是 不一样的目的,QQ空间里面充满每一个普通网民 的自怨自艾、自我满足和自我娱乐,他们QQ空间 的阅读者基本上就是自己原来的Q友,在QQ空间里 面,信息基本上是封闭的,非Q友很少访问到他们 QQ空间的内容。QQ空间的成功和名人素无关系, 完全是根植于其自有的QQ用户,为他们提供自己 情绪涂鸦的虚拟空间,然后再利用这些用户已经形 成的人际关系,给QQ用户提供另外一种感情交流 的途径,同新浪名人博客的越公开越受欢迎相比, QQ空间更加具有私密性,实际上也很多Q友的QQ 空间设定为凭密访问,因为他们QQ空间的内容是 隐私的,是情感诉求,能分享的只能是自己最亲密 的人。对于QQ而言,失去多少QQ空间用户就失去 等比例的流量。在QQ空间里面,每个用户基本是 等价值的,而不像新浪博客一样,22个人踢足球, 背后是22万人看足球。QQ空间存在的基础是私人 感情宣泄,维系的是原本就存在的情感关系。 微博的两大阵营 中文微博和中文博客一样,由于对发布者和订 阅者的关注不同,中文微博被分为两大阵营。 新浪微博继续延续名人效应,新浪的重点是抓 住核心发布者,其模式就是把现在新浪博客最核心 的那一批名人吸引到微博领域,就像韩寒一样,仅 仅开微博两天,在一声“喂”还没有喊出来之前, 已经有3万人开始关注他,等待他的第一篇微博出 炉。在新浪微博里面,发布者是占核心地位的,新 浪微博是否成功的关键就是能否把这些发布者稳定 在自己的圈子里。
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而腾讯,注定走另外一条路。现在腾讯已经关 闭了滔滔。腾讯高层显然不满意滔滔两年多来的发 展,腾讯想推倒重来。至于腾讯微博的思路,你 只要访问t.qq.com,从它的广告词(与其在别处仰 望,不如在这里并肩)就能理解到。

这个广告语里面,腾讯微博把自己和新浪微博 做了比较和对立。在腾讯的微博将是*权的,你的 订阅者和你所关注的,都是和你一起并肩的人,因 为在腾讯微博里面,你找不到你崇拜的名人或者偶 像,你自然无从仰望。 腾讯微博能以什么形式出现?滔滔的模式已经 被彻底否定,腾讯还有一个小型的微博试验品是 QQ邮箱里面的“腾讯广播”,从现在腾讯微博的 宣传来看,它基本上确定从QQ上面入手,毕竟QQ 广播依附于QQ邮箱,而QQ邮箱又依附于QQ,这种 层层依附关系导致用户规模递减。腾讯的选择是让 微博跳过QQ邮箱,直接依附于QQ,这也是腾讯把 t.qq.com完全独立出来宣传的初衷。毫无疑问,腾 讯注定将从庞大的QQ用户群中开始着手在微博市 场上拓展。QQ会像前两年推行自己的邮箱一样, 把微博的收阅端做到QQ客户端上,而不仅仅是web 界面上。 结语 新浪靠新闻发家,网页上密密麻麻填充着主流 媒体的信息,掌握话语权是新浪的生命,信息越集 中则新浪越强壮。而腾讯靠QQ起步,从诞生之日 开始,就是服务草根,网民们互相低头私语,用户 和用户之间逐步形成一个个天然的小圈子,每个圈 子内纵有千丝万缕的联系,但不同圈子的用户之间 却老死不相往来。这是新浪和腾讯基因的不同,这 种不同决定了两个巨头在中文微博领域选择方向相 反的跑道:新浪向左,腾讯向右。■




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